进入“土豪”的世界，手游精细化运营那些事儿

他们说自己的目标是星辰大海，在拯救公主的路上披荆斩棘；

他们在攻城略地时挥金如土，是二八原则的典范，是游戏的主要收入的来源；

不少金主们奢侈的程度令人乍舌，却为什么偏偏选择玩游戏？

是追求数值，一心就想比别人牛掰？

是追求自我价值，寻找虚拟世界的存在感？

是为了广交天下豪杰、为了后宫佳丽三千？

是追求尊贵感，还是为荣誉而战？

又或者，彪悍的人生不需要解释，只为印证那句：有钱，就是任性？

2013年8月5日，微信5.0版本发布，“打飞机”再次让广大玩家“爱不释手”

2014年手游浪潮爆发，凭借着微信和手Q两大海量用户渠道分发能力，腾讯在移动游戏的领域再一次取得了出色的成绩，天天酷跑、天天飞车、天天爱消除……一次次刷新了各大榜单的记录，让人想忘记都难，似乎只要能上微信和手Q，什么手游都能成功；而同年，刀塔传奇的成功又证明了高品质突破性玩法让游戏虽无霸主渠道，依然在千军万马中轻松挤过独木桥；

经过2014年的爆发和沉淀，如今依然笑傲江湖的精品手游背后，是更多游戏淡出武林，甚至还没开始就已结束……

2015年——

用户对手游的玩法和品质的要求开始提高

手游的运营也从粗放式经营正式进入了精细化运营。

而我今天想分享的也正是在手游精细化运营的过程当中发现的一些现象，一些与高付费用户（我们俗称土豪、大R）相关的事儿；

相信资深的游戏人对以往端游高付费用户的运营模式和方法都不陌生，传奇、征途成就了无数与土豪做朋友的经典案例；

一提到高付费用户的运营，大多数游戏运营的小伙伴都会想这个画面

下面这个图是某资深高端用户运营团队整理的端游高付费用户的游戏特征以及其核心需求

基本跟小伙伴内脑海中的画面基本保持一致

在端游，对高付费用户的精细化运营也都形成了一套有效的方法，使得高付费用户对游戏会有更高的忠诚度和归属感，会持续保持游戏活跃和付费，这部分用户也会对服务器里更多的付费用户带来正向的牵引

那么手游的高付费用户又是些什么人群呢，是不是像端游一样的精细化运营模式也能取得成功呢？

我们先来看一组数据

这是某手游单月付费用户付费额度的区间分布，我们会发现：

1.    如果用以往端游用户付费能力的划分来看，在手游花钱的用户放在端游只能算是小R

2.    手游的主要收入来源主要是长尾付费用户所贡献，短尾的大R在手游数量非常的少

Ps：当然部分商业化较重的游戏数据会有差异，但是整体情况基本一致

导致这现象的原因不难得出

1.    手游的玩法和内容决定了其产品生命周期较短的特性，一般在3-12月不等；

2.    相对应的用户生命周期也很短，付费用户大概花5-7天就可以将核心玩法摸透，因此目前付费用户月留存率普遍水平都在5%以下；

3.    手游产品商业化内容都是以小额支付为主，少量付费已经可以获得非常明显的差异化体验；

再来对比下手游和端游产品体验上的区别

根据付费用户对游戏最关注的点来分析，端游和手游产品体验上的差异性决定端游很多的高付费用户的属性与手游并不完全的契合；

所以我们不难发现：

1.    端游高付费的用户在手游并不一定也是高付费用户；

2.    手游的高付费用户的精细化运营应该聚焦在贡献手游收入60%-80%的付费用户群体；

3.    手游的产品形态和商业化内容决定以往在端游上对高付费用户的精细化运营方式在手游并不一定适用；

Ps：当然随着目前中重度的ARPG类手游的不同推出，这样的情况在逐渐的改变；

所以，在手游，每月付费在（50，500）的用户应该是我们重新定义的大R、土豪

那么这些用户的特征又是怎样的呢？他们的需求又会是什么呢？

我们又来看下某高端用户运营团队整理的手游（50，500】这个付费区间用户的一些数据

先看下他们每个月玩手游的款数

再看下他们每个月手游付费的款数

我们会发现，手游中的高付费用户群体大部分其实是我们下图中的小鱼用户和海豚用户的为主，他们大部分会同时体验多款手游，但是付费则会聚焦在1-2款游戏中；

Ps：当然其中肯定混杂着一小部分的鲸鱼用户

他们的核心特征是：

分享到这里，我们终于可以很清晰的知道手游产品中的土豪、大R是什么群体的付费用户，他们的特征，也终于知道这些土豪都在想些啥，是什么因素导致他们花钱，花更多的钱；

那么手游高付费用户的精细化运营具体应该怎么做呢？

我们必须保证以下几个前提

不付费的用户也需要有良好的游戏体验

中低端付费用户也需要享受付费所带来的基础差异化体验

不能为了满足高付费用户的需求而过度消耗游戏商业化，影响游戏平衡性

游戏策划这时候会说，我们游戏策划里已经有付费的VIP成长等级以及成长后的差异化体验了；

l  对目前市场上所有的手游基本都会有付费带来的差异化体验：

l  付费的VIP等级成长，每成长一级即可获得回馈的奖励；

l  游戏的差异化体验，例如每日购买体力值的上限，购买金币次数等；

但是，这些都是游戏内设定的赤裸的固定商业化内容，普遍的面向所有的用户，是完全透明的，所有人都知道成为V15有些什么好处，但是V15所需要花费的钱对大部分付费用户来说又是遥不可及的；而中间段的VIP等级虽然能达到，但是并没有办法感受到身份的独立性，游戏中也缺乏神秘性和惊喜感；所以现在有一些手游策划在商业化部分已经开始舍弃这种简单粗暴的付费成长体系；

我认为手游高付费用户精细化运营的核心为以下几个关键点：

【清晰认知 切分多类型用户】

以累计消费区间来切分用户，并提供身份，区间的长度需要给用户一个平滑的成长周期，也为运营提供空间

【多重洗脑 增强场景教育】

在这类用户游戏的关键接触点建立交互场景，常态的是登录、付费两大场景，让高付费用户在这两个场景强烈感受到其身份的差异，在体验、福利、特权、折扣等维度；切记这些内容普通用户完全感受不到，甚至看不到；这样会增加这类用户对身份的归属感，认同感

【突出专属 细分化定制运营】

为这类用户提供专属的营销活动，比如充值折扣、专属道具等，商业化资源可以较高的投入，设定普通用户无法参与，彰显其身份，培养其成长，但频率需要控制；

【游戏行为监测 服务先行】

在数据层对这类用户进行完整的游戏行为监控，在这类用户游戏生命周期明显拐点以主动触达的形式给用户提供惊喜回馈，干预其生命周期的走向；

如果把这些规整成一个手游高付费用户的精细化运营方法论，我们可以通过以下这张图来表达

随着手游市场日益趋向精品化和长线运营，给移动游戏提供了更多的成长空间，也意味着接下来的手游市场除了“拼爹一波流”，更要追求用户体验和产品运营的极致；在互联网信息爆发的时代，用户正与我们一同高速成长，就像此时刚写下的每一个字，或许刚落地就已经老了

幸好，我们的目标明确，且意志坚定，我们在追求产品的玩法、品质革新的同时，在产品运营的方法上也需要不断的进步，去了解用户，挖掘用户的潜在需求。最终让手游产品的运营往一个良性健康的方向发展。